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声音商标 企业品牌发展的新利器

(文章来源:中国消费者报 2014-06-23 01:31:00) 


  新《商标法》关于将声音正式纳入商标注册范围的规定,进一步保护了企业合法权益,同时也激发了声音产权交易市场的活跃度。
  新《商标法》实施后,手机按键声、APP软件启用时的声音、知名电视节目片头,无论是音节、旋律都可以被注册成声音商标。随着越来越多的企业意识到声音商标的重要性,市场对于声音创作的需求也相应提升,为音乐市场间接地带来了新的商业机遇。
 
  首次出炉意义重大
  声音商标,一种崭新的商标形态,企业开拓市场的又一利器。声音商标独特的形态,可以快速将一个企业的产品或服务与其他企业的同类商品或服务区别开来,有助于消费者从众多商品中迅速地进行识别、选择。近年来,声音商标越来越受到企业的重视,国内许多企业都拥有独具特色的听觉传播元素,但是一直以来相关法规只是对整段传播声音进行著作权保护,而不能将单独的听觉元素抽离出来进行保护。
  新《商标法》第八条明确规定:“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。”这意味着声音以后也可作为企业的“名片”商标出现,人们一听到某个耳熟能详的声音,就会立刻联想起某个企业,或者某个产品。这种独占性和排他性为很多营销者提供了听觉传播的新契机,成为企业品牌发展的又一有效路径。
  有些企业会运用声音效应为品牌命名,像Kodak品牌创作的来源就是照相机按下快门的一瞬间机体工作所发出的声音。这种命名方法能让消费者印象深刻,更能满足人们追求新奇的心理。业内专家指出,产品在消费过程中发出独特的声音会形成品牌记忆。像诺基亚之歌、苹果麦金塔电脑的开机声音、米高梅公司的“狮子吼”、摩托罗拉的“helomoto”等,都是声音商标的典范。
  传统的商标必须具备可视性,对于影视、传媒、音乐等要求突出听觉感受的企业来说,仅仅依靠传统商标并不能完全展现出企业的品牌文化与内涵,声音商标的加入让这些企业有机会通过自己独特的方式建立与消费者的联系,从而强化了品牌对消费者的维系作用,为企业带来更持续稳定的收益。对于其他企业来讲,声音商标也不失为推广品牌的新路径。
  声音商标能够给人更多的心理暗示,满足人的情绪需求。在商标领域,可视性标识一直居于主导地位,但是随着商标数量的日渐增多,可视性商标趋同以及消费者视觉疲劳等已成为阻碍品牌传播的重要因素。在此情形下,品牌的经营者另辟蹊径,以声音商标为商机,展开品牌的听觉营销,会是一个不错的选择。像盲人用品,企业如果能够以声音商标展开品牌营销,对企业的发展将会有很大的帮助。
  声音商标的出现对市场和企业有较大影响,在企业品牌的塑造上,需要更加多元化,声音商标甚至会成为产品推广成败的决定要素。听觉识别,是除了视觉识别之外最为重要的一种识别方法,独特的声音往往会给人留下深刻的印象;在记忆中,这种印象往往是和某种商品或服务联系在一起的。就像英特尔广告的电脑开机音乐,必然是和英特尔处理器联系在一起。和视觉符号一样,听觉符号也能起到供消费者识别和选择商品的作用。
 
  企业争相抢占先机
  声音可以注册成商标,自新《商标法》颁布以来就一直是社会各界关注的热点。那些耳熟能详的声音能否最终成为商标?第一件声音商标花落谁家?5月4日,国家工商行政管理总局商标局注册大厅外,聚集了10多名来办业务的代理人。排在最前面的张女士告诉笔者,受客户委托,她要第一个把声音商标注册申请材料递进去,因为客户希望成为“第一”。
  笔者发现,近日来多家影视、传媒公司也在积极申请注册声音商标,欲抢占市场先机。由于影视栏目的受众群体大、影响力大,多家电影院和广告公司前来咨询申请声音商标的相关事宜。据了解,这些公司涉及视觉设计、企业形象设计、微电影设计拍摄等,都是对声音、声效较敏感的企业。从企业角度出发,声音商标的立法保护,给了企业区分同类企业以更多的选择方式。影视传媒企业可以通过独特的片头音乐,占领消费者的耳朵,从而增强其知名度和影响力。独特、优美的广告语诵读音,让人津津乐道,这会加速企业产品和品牌的传播。
 
  注册声音商标须授权
  公众熟知的文字、图形等传统商标的申请原则是查查字典、选几个好听的词汇去申请,只要不是中国、北京等地名或不文明用语等法律禁止的,而且未被其他企业注册成商标的,都可申请注册。而声音商标则必须是已被使用过,并在公众中能建立起一一对应的关系,具有一定的知名度,且此声音必须是独特的。国家工商总局商标局局长许瑞表认为,对声音的审查比较严格,也会很难。这个声音得是通过大量使用具有显著性的、成为受众习惯性的声音,此外还有公众非常熟悉的背景音乐、企业歌曲主要旋律等都有可能申请商标。比如大家都熟悉的《新闻联播》开始的那个音乐,一听到它,就知道这个节目要开始了,这就是区别于其他不同的声音。如果它被企业注册成声音商标,其他商家、网站未经授权就把这个音乐制作成手机铃声、其他背景音乐供公众下载使用,就侵权了。商标申请人就可以要求工商部门查处制止这种行为。
  孔祥鹏告诉笔者,未来对于声音商标的审查会注重对“事实显著性”的判断,那些不具备或者仅仅具备潜在显著性的声音可能不会轻易被授予专用权。也就是说,当某些声音在消费群体中当然的与商品服务提供者对应起来时,才能够被核准注册为声音商标。
 
  提高声音商标的认知度是关键
  由于目前大多数企业对于商标的认知程度,仅仅停留在图像、文字上,还没有意识到声音对于企业品牌辨识度的意义。实际上,声音商标比图片、文字所覆盖的人群更广,比如盲人在看不到任何图像的情况下,通过声音便可以清晰地辨别出品牌类型。音乐商标化能否给从业者带来新商机主要还依赖于企业对于声音商标这一新事物的重视程度。
 
  气味、触觉或将加入商标家族
  随着商品服务的极大丰富,仅仅依靠可视性标识区分不同的提供者已经不能满足品牌经营和消费的需要了。嗅觉、味觉、触觉等类型商标,全方位多维度地展示了企业的品牌内涵。近10年,汽车工业已经从单纯地研究“新车气味”向更全面的品牌战略发展。早餐麦片专家家乐氏也不再依赖麦片天然的松脆声,而是成立了专门设计声音的实验室。
  重庆西南商标事务所副所长袁野认为,今后,气味、口感、触觉等感观也有可能被纳入商标申请范围。企业可提早关注和培育相关具有显著特质的标志,以便能够在第一时间注册商标,从而更好地保护、推广自身品牌,让品牌“活”起来。随着未来技术手段的发展,各种感观符号都将会逐步演化为商标保护的客体。
  在未来,传统可视性商标仍然是不可替代的;非传统商标会作为对传统商标的重要补充和延伸,陆续出现在消费者的视野当中。



 

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