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社群团购平台会变成“售假圣地”吗?


随着电商行业的蓬勃发展及演变,互联网上涌现了大量与传统电商平台有所区别的社群团购平台。对于这些方兴未艾的社群团购平台,由于平台治理力度较弱,很容易出现侵权品泛滥的现象,且因平台审核规则可能存在漏洞,涉案商家作案手段隐秘性更强,让知识产权权利人维权起来头痛不已。本文将从社群团购的起源、模式及现状和成因等方面探析社群团购平台中的假冒聚集现象。


 社群团购的起源与变迁


社群团购起源于微商。2017年,传统微商背负着骂名渐渐没落,然而各个代理大量的囤货还砸手里,服务于各个微商清货需求的平台便应运而生。此时,社群团购平台的雏形出现了。


部分微商急于抛售手中的囤货,以“大牌低价”的噱头迅速地抓住了消费者“占便宜”的心理,消费者以为通过低廉的价格能购买到高品质品牌产品,两者一拍即合,形成了不断壮大的交易循环。期间,商人、投资人等其他角色捕捉到该交易模式背后的商机,纷纷入局,或是销售的参与者,或是服务的提供者。大量资源涌入后,经优化、改进形成了相对固化的商业模式,最终演变成了现有的社群团购模式,而社群团购平台正是主动或被动服务于社群团购模式的平台。



社群团购模式


发展至今,社群团购模式大致固定,尽管各社群团购平台对各角色的称呼不尽相同,但各角色的“地位”和职能基本一致。此处以快团团平台的角色称呼举例说明,在快团团平台中,供货商、开团团长、帮卖团长,该三类人群形成了从“供货商→开团团长→帮卖团长”往外扩张的销售网络。



供货商,提供货物来源,大部分社群团购平台入驻的门槛要求极低,无保证金、上传营业执照、品牌授权、质量鉴定等其他入驻要求;开团团长,从入驻的供货商处挑选合适的货品,可直接销售商品或发展帮卖团长为其销售,本身并不进货存货,而是从供货商直接发货;帮卖团长,以自身流量、影响力来协助其他角色进行销售,主要服务于开团团长为其做营销推广、带货等前端工作,以此赚取固定提成。


当前主流的社群团购平台


关于社群团购平台,在业界暂无明确定义,在本文特指提供由私域流量转为实际销售所需服务的平台,包括设立目的是为促成电商交易的平台,如下文所述的快团团等;也包括即便设立之初并非为了促成电商交易,经用户交易习惯自发形成交易的平台,如下文所述的群接龙。


(一)

  快团团  


隶属于电商巨头拼多多,目前市面功能最全面、活跃人数最多的社群团购平台,带着拼多多一脉相承的强引流营销打法,目前冲到了社群团购类平台市场份额排名第一。根据“呱呱爆品”统计,“快团模式”(微信小程序快速开团和帮卖的方式)的市场规模在2022年为2000亿,而快团团的成交额接近1500亿元,占据了快团模式市场份额的75%。


(二)

  群接龙  


社群团购模式的鼻祖,早于2017年5月微商没落时期便上线,据网传市场份额体量约为几百亿。相比于其他社群团购平台,群接龙的纯工具特性更强,或者说,群接龙小程序的整体设计并非纯粹为了社群团购,更像是一款满足社群团购买卖双方的一款纯工具,而非服务平台,因此,群接龙并无对接产品库,没有供应链及物流服务的支持。


(三)

  群团团  


有赞旗下,以快团团为模板开发的社群团购工具,既可以自主供应货品,亦可直接分销有赞商城供应链中的货品。与群接龙和快团团可以一键开团的不同,在群团团中帮卖团长无权自己开团。据传群团团是目前市面上所有社群团购工具中唯一可以做到跨境合规、售卖跨境品的工具,市场定位偏向于跨境电商。


社群团购平台被投诉“售假”现状


从消费者服务平台“黑猫投诉”公开的投诉数据来看,不少主流的社群团购均有被在投诉平台上被投诉“售假”的情形,且很多投诉记录反馈即便在“黑猫投诉”平台介入后,平台都未能实际解决消费者的诉求。据部分消费者在投诉记录中的描述,在投诉后,一些消费者反馈平台与商家之间互相推诿无法实际解决问题,有的甚至已经无法联系上商家,更谈不上解决问题了。



社群团购侵权现象的成因分析


社群团购平台侵权现象聚集的成因,与平台进驻人员组成成分、销售模式,以及平台的监管均有直接关系。


(一

  来自微商的底色  


从微商演变而成的社群团购,存在着与部分微商相同的特质,常用夸大的宣传方式甚至虚假营销,向消费者营造出精致的假象。为赚取高额的利润,社群团购平台卖家通常以极其低廉的价格购入商品,对外却以“外贸原单”“品牌代工”等噱头吸引消费者,营造一种“用低价买大牌”的精致假象博取眼球,从而售出远高于商品本身价值的价格。


(二)

  熟人信任背书的降防  


社群团购传播的底层逻辑是通过熟人介绍从而交易裂变。熟人之间的推广、交易天然自带信任度,因此,一般消费者在交易时对信息真伪性的警惕程度大大降低。另外,由于中国式人情社会的社交习惯,对熟人信息的真伪提出疑问往往会被转变成道德绑架,使得消费者碍于情面不好意思对信息的真伪进行核实,使得消费者对假冒商品的识别能力大大降低。


(三)

  私域隐蔽交易的侥幸  


社群团购熟人之间介绍完成的私域交易,相对于公域交易的信息流通性更低。信息相对封闭的环境,意味着信息差更难以打破,信息更难以外传。即购买者发现购买的是仿冒产品而主动举报几率大大降低,而权利人也更难通过外部掌握侵权人假冒侵权的证据,这种私域交易的隐蔽性壮大了侵权人实施假冒行为的侥幸心理。


(四)

  平台的低进驻门槛和弱监管  


以群接龙为例,供货商的注册与开店无需提交任何的主体资质证、商品来源等方面证明,公开发布、上架商品销售链接也无需平台的同意与审核,仅有部分功能有提供身份证正反面的实名认证要求,作者甚至未进行实名认证就可以公开发布商品销售链接可供他人支付购买,商品的内容、来源等资料完全可以是虚构。因此,某些社群团购平台的商品品质、正品与否完全依赖于卖家的自律,另外由于卖家无需经过平台的个人信息认证,一旦发生纠纷,卖家“跑路”的风险将大大提升,这也为侵权人实施假冒行为提供了肥沃的土壤。


向社群团购平台维权的挑战


社群团购假冒作案基于私域流量、熟人之间传播,且社群团购平台的定位与传统电商的面向公众不同,对非卖家有入驻门槛等取证屏障,以上因素均对权利人的知识产权维权产生了较大的挑战。


(一)

  取证的难度  


与淘宝、拼多多等面向公域的传统电商平台不同,越是保护私域流量的社群团购平台越是难以发现商品检索的入口,有的甚至需要申请注册(缴纳费用)成为其中的帮卖团长,才能开放一定的搜索权限,主动发现与检索侵权目标的难度和成本大大增加。


在初步对销售数量进行估量时,只能依据页面上所显示的“跟团数量”“接龙数量”,除了在两者的统计口径上存在一定的差异外,在如此薄弱的监管下刷单成灾的现象更无法忽视,恐怕真实销量变得更加玄乎而难以依据估量。


(二)

  侵权主体的确定  


社群团购的多级网状分布的销售模式中,帮卖团长往往最容易曝露在公众视野之中,甚至开团团长也可以通过特定的渠道挖掘和定位,但由于该两类角色均是“一件代发”的行径,没有多少起诉价值。而供应商、生产商躲在供应链的最里端,知道就在那儿,却无法将其诉之公堂,无可奈何。


或许难以溯源是许多侵权诉讼的共同痛点,不仅仅是社群团购知识产权侵权类案件特性。不过,与其他对供应商、生产商一无所知的案件不同,该类案件的供货者基础信息是在平台处登记在册,因此,如何能突破平台对侵权者信息的保护是本类案件的一大难点。


(三)

  平台的责任  


如上文所言,真实销量的取证,侵权主体的披露,都离不开平台的配合。以披露侵权主体信息为例,相较于主流电商平台,向社群团购平台请求披露侵权人目前并没有较规范的流程可供参考。


一些平台甚至未设立或公示知识产权保护制度,即便《电子商务法》、《网络交易监督管理办法》、《关于审理涉电子商务平台知识产权民事案件的指导意见》中早已规定了平台未履行审查义务所承担的法律责任,但在实践中,不同平台对侵权人的保护力度和态度仍然各不相同,但基本上都是基于保护用户、经营者的立场而对权利人的各项合理请求不配合,造成了知识产权权利人维权难的现状。


最后,或许现在的社群团购平台正在经历野蛮生长阶段,我们同样期待社群团购平台在发展的同时,能增强监管与合规治理,加强保护知识产权的行业业态。


作者介绍

Attorney

周英东 Don Zhou

■ 广东敦和律师事务所 

■ 执业律师

周英东律师,理学学士、工商管理硕士,具有复合学科背景,专注知识产权法律服务,有丰富的知识产权溯源调查取证、民事诉讼经验,擅长处理版权、商标侵权、不正当竞争等类型知识产权案件。

广州市律协涉外律师人才库成员、广州市南沙区劳动争议调解员、敦和律所知识产权及数据合规委员会及专利与技术法律专业委员会成员。



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撰稿|周英东       审核|肖宴明

校对|黄鸿宇       编辑|陈丝华


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