随着移动通信5G技术的应用，我国的移动网络流量资费水平大幅度下降，基础技术的提升极大地提升了直播电商的用户体验，使得直播这种新传播手段得以大规模使用，越来越多的人能够接触并参与到直播电商活动中，用户规模还在不断扩大，庞大的网络用户群体为直播电商的发展提供了广阔的潜在市场，并为其持续火爆奠定了坚实基础。

国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，明确提出支持直播电商等发展，为直播电商行业的整体发展提供了有力的政策依据和宏观指导，多地政府纷纷出台具体的扶持政策。

例如，上海市政府常务会议原则同意《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026 年）》，提出加快完善产业生态圈，加强主体培育等；贵州省商务厅发布《2024 贵州农村电商直播大行动实施方案》；昔阳县对年销售额达 500 万元及以上、为当地特色产品品牌打造等作出贡献的直播电商主体，给予一次性 2 万元奖励。

如上述政策措施从资金补贴、税收优惠、人才培养、基础设施建设等多方面入手，降低了企业的运营成本，提高了企业的盈利能力，吸引了更多的企业和人才投身于直播电商行业。

此外，直播电商创造了大量的就业岗位，催生了互联网营销师、主播、助播等几十种新职业，为社会提供了丰富的就业机会，尤其是在促进灵活就业方面发挥了积极作用。同时，它还为产业升级和乡村振兴提供了新的途径，比如将直播电商引入工厂生产车间，能够倒逼上游传统制造企业转型升级；在农村地区，农民通过成为主播为农产品带货，实现了增收致富，推动了农村经济的发展。

国家及地方相继出台了《互联网直播服务管理规定》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《网络主播行为规范》等系列政策法规，明确了直播电商各参与主体的责任和义务，为规范网络直播提供了具体的法律依据，使得监管有法可依，有力地打击了虚假宣传、生产销售伪劣产品、数据造假等违法违规行为，保障了消费者的合法权益。

部分地方和行业协会还制定了相关的标准和规范，如浙江省出台的全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》，以及《绿色直播间运营规范》等，从直播电商生态圈和产业链的视野出发，对直播平台、入驻商家、主播、MCN 机构等提出了详细的要求，涵盖了资质审核、内容监控、信用评价、维权保障等多个方面，促进了直播电商行业的标准化、规范化发展。

智能手机和平板电脑等小屏幕设备的高度普及是直播电商发展的重要基础。相比传统的电脑购物，小屏幕消费方式更加简便快捷，且贴合现代居民生活方式，消费者不需要坐在固定的位置，不受空间限制，通过触摸屏幕就能完成诸如进入直播间、查看商品详情、下单购买等一系列操作，小屏幕设备正好适应快节奏、碎片化生活方式。

短视频的兴起让用户习惯在小屏幕上获取信息。短视频平台通过算法推荐，向用户推送各种有趣、有用的短视频内容，包括产品评测、生活小技巧、时尚穿搭等，并在潜移默化中影响着用户的消费观念。当用户看到短视频中推荐的产品并产生兴趣后，更容易接受在同一平台或类似平台上的直播电商模式。

大部分直播平台已将短视频和直播电商进行了有机结合形成协同效应。用户在浏览短视频的过程中，平台会诱导用户直接点击进入相关的直播，实现从内容消费到商品消费的无缝衔接，降低用户进入直播电商环节的门槛。也因此，直播电商逐渐贴合短视频的风格，直播内容更加简洁明了、节奏明快，主播会在短时间内突出产品的重点卖点，避免用户因为冗长的直播内容而失去兴趣。

直播电商在“商品”之外引入“人”的因素，其带来的互动感、趣味性、视听感知与传统货架电商形成了差异化对比，更容易建立起人与人之间信任与情感的“链接”。

与传统货架电商相比，直播间可以完成由开箱到试用整个流程的展示，并通过多维度展示商品，从而向消费者导入了一种“所见即所得”的观念， 建立了信任的桥梁。 尤其是对于食品、服装等类目的商品，直播场景具有更好的展示效果。主播试吃时的表情能刺激人的食欲，模特试穿时的效果也能给人具体参考，这些需求是货架场景难以满足的。

此外。在直播电商中，主播与粉丝之间建立了一种特殊的情感连接和信任关系。许多知名主播凭借其专业的产品知识、独特的个人魅力和良好的口碑，吸引了大量的粉丝关注。粉丝们会因为对主播的喜爱和信任，而愿意购买主播推荐的商品，这种粉丝效应为主播带货提供了强大的动力，也使得直播电商的用户基础更加稳固。

粉丝在观看直播后，还会通过社交媒体等渠道将自己喜欢的主播和商品分享给身边的朋友和家人，从而进一步扩大了直播电商的影响力和用户群体。这种社交传播的方式不仅增加了直播电商的曝光度，也吸引了更多的潜在用户参与到直播购物中来。

毫无疑问，“低价”是直播电商火爆的最核心因素之一，趋利的人性让低价有极大的诱惑力，没有强大的价格优势，就没有如今繁荣的直播电商市场。 那么，直播电商的商品低价是怎么形成的？ 

第一，成本压缩。直播带货减少了传统实体店的租金、人力等成本。主播可以在一个相对简单的直播间进行销售，无需像实体店那样承担高额的店铺租金和大量的销售人员费用，从而降低了运营成本，使得商品价格有更大的下降空间。

第二，供应链优化。直播平台或主播常常直接与供应商、厂家直接合作，省去了中间环节，避免了多级经销商的利润分成，使得商品成本得到有效控制。同时，通过批量采购，能够谈判协商到更低的采购价格，降低了采购成本，进而能够以更优惠的价格销售商品。

第三，“内卷”的竞争与薄利多销的经营策略。直播电商市场竞争激烈，主播为了吸引观众、增加销量和粉丝数量，往往会采用薄利多销的策略，以较低的价格吸引消费者购买，从而提高市场份额。此外，直播间经常会推出限时抢购、优惠券发放等促销活动，这些活动能够在短时间内刺激消费者的购买欲望，让消费者觉得在直播间购买商品能够享受到更大的实惠，从而增加销量。

总体而言，直播电商行业的蓬勃兴起，犹如一面多棱镜，折射出互联网技术飞速发展的光芒、国家对互联网经济的持续信心、农村经济实现再生产的活力、社会就业形态多元化的趋势以及居民消费需求变化等诸多方面的影子。我们固然欣喜于这一行业的迅猛发展所带来的积极变化，然而，这看似欣欣向荣的直播电商行业背后，仍有不少“暗面”值得我们深入思考与谨慎相待，上述“暗面”我们将在《探究直播电商行业的“月之暗面”》一文中继续探讨。

周英东 Don Zhou 

■ 广东敦和律师事务所 

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