当前，电商平台的搜索引擎为提升用户体验并实现流量最大化，普遍支持关键词拆分或多关键词组合检索功能。这种技术演进使得商家在商标使用上出现了新的侵权形态。不同于早期直接完整使用他人注册商标的显性侵权行为，现在更多商家采取将他人商标文字拆分、重组或乱序后使用的做法。这种更为隐蔽的“商标肢解”式操作，既保持了关键词的引流效果，又巧妙地规避了平台的内容监管机制。本文旨在探讨拆分使用他人注册商标的法律定性问题，通过分析其行为概念、法律定性、法律适用标准及已有案例，厘清此类行为在商标法与反不正当竞争法视角下的裁判思路。
一
拆分使用他人商标的概念
拆分使用他人注册商标，是指将他人注册商标的组成部分（如文字、图形等）单独或与其他元素组合使用，以达到攀附商誉或造成市场混淆目的的行为。与传统商标侵权相比，该行为具有以下特点：
1、隐蔽性强：未直接使用完整的注册商标，而是通过拆分、重组、变形或局部使用等手法，对商标核心元素进行隐蔽性改造。同时，侵权者往往会将改造后的标识与自有元素混用，进一步模糊侵权边界，给权利人的维权取证和执法机关的定性查处带来较大障碍。
2、形式多样：包括：（1）单独使用商标的显著部分（如将“星巴克”拆分为“星”或“巴克”）；（2）与其他词汇组合（如“小米”被拆分为“小+米手机”）；（3）跨类别使用（如将服装品牌“李宁”拆分用于食品类商品）；（4）乱序或变体使用（如“耐克”变为“克耐”或拼音“Naike”）。
3、规避意图明显：侵权者通常刻意利用商标的显著识别功能，通过模仿核心要素（如字形、配色、图形结构等）来误导消费者，使其产生混淆或关联联想。同时，侵权者会采取一定程度的差异化处理（如调整字体、增减笔画、组合其他元素等），使其行为在形式上不完全符合传统商标侵权的构成要件。这种“打擦边球”的策略，既试图享受知名商标的市场红利，又试图规避法律明文禁止的复制、仿冒行为，反映出侵权者对侵权认定的主观规避意图。
二
拆分使用他人商标行为的法律定性
在司法实践中，对拆分使用他人知名商标行为的定性存在不同观点：一种观点认为构成商标侵权，另一种观点则认为构成不正当竞争。对于两种观点的相关考虑因素如下：
（一）拆分使用他人商标构成商标侵权
根据《商标法》第五十七条，未经许可使用与注册商标相同或近似的标识，容易导致混淆的，构成商标侵权。拆分使用是否构成商标侵权，需考察以下因素：
标识近似性：拆分后的部分是否仍具有显著识别性（如“阿迪达斯”拆分为“阿迪”仍具有高辨识度）；
商品/服务关联性：相同或类似商品上的使用更容易被认定侵权；
商标知名度：驰名商标的保护范围更广，可能涵盖跨类别使用；
混淆可能性：需结合消费者认知、行业惯例等综合判断。
（二）拆分使用他人商标构成不正当竞争
若拆分使用不构成商标侵权，但仍违反商业道德，可能适用《反不正当竞争法》第二条（诚信原则）或第六条（商业混淆）。行为表现如下：
关键词引流：在商品标题或搜索关键词中使用拆分商标，吸引用户点击但实际销售其他品牌商品；
商誉攀附：通过拆分使用暗示与知名品牌的关联性，误导消费者。
三
相关案例分析与比较
近年来，我国法院处理了多起涉及拆分使用他人商标的案件，笔者尝试通过以下案例对题述侵权行为的定性做相关分析：
案例一：原告北京华樾科技有限公司与被告上海寻梦信息技术有限公司、被告朱某某侵害商标权纠纷一案
（2024）沪0104民初14686号
基本案情：
华樾公司经核准注册权利商标“
（语文主题学习）”，权利商标经长期宣传推广、使用，具有较高的知名度。经调查发现，被告朱某某未经许可在自营拼多多店铺销售使用与权利商标构成近似标识的相同商品，容易造成相关消费者混淆，侵害了其注册商标专用权。华樾公司遂起诉要求朱某某承担侵权责任。
裁判要旨：
被诉商品封面、封底等处标注的被诉标识突出醒目易于识别，起到了区分商品来源的作用，属于商标使用。被诉侵权商品与权利商标核定使用的书籍属于相同商品。经隔离比对，被诉侵权商品上使用的“语文主题学习”及“*”标识，系将权利商标拆分使用，与权利商标整体均构成近似，容易造成相关消费者的混淆。最终法院认定，朱某销售被控侵权商品构成侵害原告权利商标专用权。
笔者评析：
笔者认为，上述案例对于拆分使用他人商标构成商标侵权提供了以下定性思路：
1.拆分标识的混淆可能性是核心判定标准
本案中，被告虽未完整使用权利商标“”，而是将权利商标拆分为“语文主题学习”及“*”标识进行使用，且拆分使用的标识与权利商标整体均构成近似。考虑到被诉产品为书籍类大众消费品，相关公众（如学生、家长）的注意力有限，拆分后的标识足以引发消费者对商品来源的混淆误认，或误认为其属于权利商标的系列产品。
2.商品类别的相同性强化混淆可能性
被告产品与原告权利商标核定使用的商品类别完全相同（均为书籍），相同领域内近似标识的使用显著提高了混淆可能性，因此法院更易认定侵权成立。若涉及不同类别商品（如服装），则需进一步考察是否满足驰名商标的跨类保护条件，或依据《反不正当竞争法》判断是否存在混淆行为。
由此总结出，拆分使用他人商标是否构成侵权，需结合具体案情从混淆可能性角度综合考量。若拆分行为足以导致消费者混淆，则应认定为商标侵权行为。
案例二：杭州宜格化妆品有限公司与深圳市龙华区赫海本彩妆贸易商行、杭州阿里巴巴广告有限公司不正当竞争纠纷案（“花西子”维权案）
（2020）浙0114民初2357号
基本案情：
宜格公司成立于2015年，主业为制造、销售彩妆，其以西子湖畔为灵感申请并取得了“花西子”注册商标，经多年使用和宣传，该商标已具有一定的品牌知名度。赫海本商行系销售化妆品的个体工商户。宜格公司发现赫海本商行在网站上销售美妆产品时，将商标“花西子”文字拆分使用，在产品标题中使用“花”“西子”文字，与其产品描述（名称、类别、规格、用途等）文字一起使用。用户通过搜索引擎检索“花西子”，搜索结果展示的网站名称和产品标题包含赫海本商行的产品，点击产品链接，显示内容是与宜格公司有同业竞争关系的美妆产品，但未出现宜格公司商标。宜格公司遂起诉要求赫海本商行承担侵权责任。
裁判要旨：
1.是否属于商标使用行为，关键要判断被诉行为是否发挥识别商品或服务来源的作用。本案中，首先，赫海本商行在1688网站上销售商品时，将“花”、“西子”文字与其商品描述文字共同使用于产品标题中，未突出使用“花西子”文字；其次，点击赫海本商行的产品链接，产品介绍和详情页中未出现原告的商标，系其他品牌的商品内容；再次，赫海本商行所销售的产品价格远低于“花西子”系列产品销售价格，“花西子”品牌商品采用线上销售方式，消费群体为网络用户，消费者只要施以一般注意力不会产生误认。综上，被诉侵权行为不能发挥识别商品来源的作用，不属于《商标法》第五十七条规定的侵权行为，不构成商标侵权。
2.将“花”、“西子”文字添加至其产品标题，用户在搜索引擎搜索栏中输入“花西子”时，被告的产品链接就会出现在搜索结果中，被告主观上具有利用“花西子”商标、商誉吸引相关网络用户的注意力进而增加其产品点击率的意图，客观上分散了用户对注册商标“花西子”所涉产品及相关服务的注意力，减轻用户访问涉案商标权利人产品及服务的兴趣，损害了原告的商业利益。同时节省了其本应付出的广告宣传成本，是一种不劳而获的搭便车行为，违反了诚实信用原则，构成不正当竞争。
笔者评析：
1.本案严格遵循“商标性使用”标准，强调商标的核心功能是识别来源。被告行为未直接导致消费者对商品来源的混淆误认（如商品本身为其他品牌），故不构成商标侵权。也就是说，商标权人需举证被诉行为实际或可能造成混淆，若仅证明被告使用了近似标识但未影响识别功能，难以主张商标侵权。
2.本案中，法院通过《反不正当竞争法》的兜底条款规制了虽不构成商标侵权但违背商业道德的行为。被告利用关键词引流的行为，本质上是通过攀附他人商誉获取竞争优势，属于“流量劫持”型的不正当竞争。
那么，是否此类行为必然构成不正当竞争？这就需要结合被告的主观恶意（如明知“花西子”知名度）、行为后果（如实际分流效果）综合判断。本案中，被告明显存在“搭便车”意图，意在以此达到商业引流的效果，有悖诚实信用原则，属于不正当竞争行为。
3.本案体现了知识产权保护的“双轨制”：当《商标法》无法覆盖某些损害行为时，《反不正当竞争法》可补充保护。例如，关键词竞价排名、元数据嵌入等新型网络营销手段，可能因不构成商标性使用而逃脱商标法规制，但可通过《反不正当竞争法》第二条予以约束。
拆分使用他人商标的行为，是电商时代商标侵权形态隐蔽化的典型表现。通过案例对比可见，其法律定性需严格遵循“商标性使用”与“混淆可能性”标准，区分商标侵权与不正当竞争的适用边界。对于直接破坏商标识别功能、导致消费者混淆的行为，应优先适用《商标法》；而对利用商标商誉进行流量劫持等规避手段，则可通过《反不正当竞争法》实现兜底保护。未来，随着技术迭代与商业模式创新，司法实践需进一步细化裁判规则，在保护权利人合法权益与维护市场自由竞争之间寻求动态平衡。
作者介绍
Attorney
温雪清 Wonwon Wen
■ 广东敦和律师事务所
■ 执业律师
温雪清律师已有多年办理知识产权诉讼维权案件的经验，具备扎实的理论基础和较强的办案能力。目前已为包括名创优品股份有限公司、广州逸仙电子商务有限公司、海信集团有限公司、广州科莱瑞迪医疗器材股份有限公司、克诺尔·伯莱姆斯股份公司、尼托母斯股份有限公司、贝加甘滕布林克灯具公司等多家中外大型知名企业提供知识产权及常年法律顾问法律服务。
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撰稿｜温雪清 审核｜肖维平
校对｜黄鸿宇 编辑｜陈丝华
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