一
总 括
5月11日，国家市场监督管理总局对外发布《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称“《暂行规定》”），该规定自2024年9月1日起正式施行。
《暂行规定》将不正当竞争行为分为三大类：一、传统的不正当竞争行为，针对经营者；二、《反不正当竞争法》第十二条规定行为，针对经营者的网络行为；三、《电子商务法》第三十五条规定的行为，针对电子商务平台经营者。
《暂行规定》对于上述行为进行了类型化及细化的描述。鉴于本文篇幅的影响，现主要针对《暂行规定》中对传统不正当竞争行为仿冒混淆、虚假宣传进行论述。下面将通过案例对上述不正当竞争行为进行简要解读。涉及的条文主要为《暂行规定》第七、八、九条。其次，下文引用的案例可知，在《暂行规定》出台前，各地法院已经针对规定中涉及的问题，通过《反不正当竞争法》作为裁判的依据。
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二
仿冒混淆行为
《暂行规定》在《反不正当竞争法》的基础上明确并细化禁止混淆的范围：
1.适用的范围
《暂行规定》第七条第一款中明确指出“经营者不得利用网络实施下列混淆行为，引人误以为是他人商品（本规定所称商品包括服务）或者与他人存在特定联系”由此，针对利用网络实施的混淆行为保护的范围明确包含商品和服务两类。
相关案例：（2021）鲁民终981号
法院认定：原告公司提供的服务虽然区别于传统实体商品或线下服务，但仍是通过自身的经营，为相关公众提供电商导购服务，相关公众通过使用其软件、接受其服务以优惠的价格购买相关商品，因此，其提供的仍属于服务的范畴……应认定为构成有一定影响的服务……涉案APP的图标已经与原告公司的服务建立起了稳定的联系，起到识别服务来源的作用，应该被反不正当竞争法保护。
2.线上网络保护的范围
《暂行规定》第七条第一款第一项“擅自使用与他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等相同或者近似的标识”；第一款第三项中指出“擅自使用与他人有一定影响的应用软件、网店、客户端、小程序、公众号、游戏界面等的页面设计、名称、图标、形状等相同或者近似的标识”上述条款规定为线上内容的混淆。对网络中存在的具有标识性的产物进行列举式的保护，并将保护的范围定为相同或近似的标识。
相关案例：（2022）沪民终535号
法院认定：XX公司注册并使用“nokrhy.com”域名主要部分系对被上诉人驰名商标文字的复制、模仿。结合涉案商标的知名度以及XX公司还存在侵害商标权、仿冒字号、虚假宣传等情形，可知XX公司于2018年4月14日注册上述域名明显具有攀附上诉人商誉的主观恶意。XX公司使用涉案域名网站对其企业、产品等进行介绍、宣传，足以造成相关公众误认，其行为违背了诚实信用原则和公认的商业道德，侵害了NOK株式会社的正当利益，构成不正当竞争。
3.针对线上网络到线下的交叉混淆行为
《暂行规定》第七条第一款第二项、第四项、第五项提及关于各类名称、网络标识及商品标识。上述标识在实际中并非泾渭分明，存在交叉使用的情形。例如在网络经营活动中，有的经营者为了制造混淆，将他人的商品标识、主体标识作为自己的网络标识使用。其中第五项所禁止的行为，又追溯至生产环节，旨在从源头治理。
相关案例：（2023）沪民终406号
法院认定：XX公司将“十万个为什么”作为其企业字号及网店店铺名称，并使用了主要识别部分为“十万个为什么”文字的“”标识作为网店头像，明显具有攀附“十万个为什么”图书知名度的故意。少年儿童出版社公司的“十万个为什么”图书的内容为少儿科普文章，而XX公司在抖音平台以“十万个为什么”为用户名并使用“”头像，同时认证为“十万个为什么官方账号”并发布科普短视频，上述行为使相关公众误认为该账号为少年儿童出版社公司的“十万个为什么”官方科普账号，该行为构成欺骗、误导相关公众之引人误解的商业宣传行为。
该案例中侵权人存在交叉混淆的情形，对“十万个为什么”全方位的着手实施不正当竞争行为，上述行为的主要表现形式是从线上到线下的多方面不正当竞争，审理中法院对上述行为一一进行了认定。
4.网络行为的混淆
《暂行规定》第七条第一款第六项、第七项及第二款，描述其他类型的网络行为。如利用共同的网络经营场所而使消费者产生混淆，利用关键词搜索而产生混淆等。其中，针对第二款提及的关键词搜索明确纳入保护的范围。
相关案例：（2021）鲁民终2362号
法院认定：其在百度搜索平台将“尊客饪”设置为被诉侵权网站的搜索关键词并在网站链接标题中使用“尊客饪灌汤煎包”，导致在百度平台搜索“尊客饪灌汤煎包加盟”时，XX公司的网站链接出现在搜索结果中。上述行为客观上截取了“尊客饪”的流量，可能会导致相关公众误认为XX公司与被上诉人存在特定关联，从而导致本来想与被上诉人公司合作的相关公众选择与XX公司合作，不合理地利用“尊客饪”的流量获得交易机会，客观上增加己方商业机会而减少他人的商业机会。故XX公司的该行为构成不正当竞争。
该案例法院认定在搜索引擎中进行关键字的截取从而导致混淆的行为亦属于不正当竞争的行为。
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三
虚假宣传行为
《暂行规定》是采取虚假宣传行为的表现形式和内容分两部分进行阐述。
1.针对虚假宣传的形式
《暂行规定》第八条明确对于虚假宣传的形式进行列举以涵盖现代网络社会涉及的内容，如网站、客户端、小程序、公众号、直播、平台推荐、网络文案、热搜、热评、热转、榜单，并将涉及商品生产经营主体及相关资质的虚假宣传加入其中。
相关案例：（2022）浙0110民初8714号
法院认定：被告通过技术手段帮助用户虚增人气的行为属于帮助其他经营者进行虚假宣传的不正当竞争行为。
该案例中主要涉及的平台为抖音平台，涉及不正当竞争的行为涉及侵权人帮助、指引流量需求方，其行为实质是运营针对视频进行人工制造虚假点击量，是对平台热度的虚假捏造。
2.针对虚假宣传的内容
《暂行规定》第九条针对网络虚假宣传表现形式进行了详细列举，尤其是对教育培训及社会舆论范围进行了明确地指出。网络虚假宣传是网络经济特有的一种不正当竞争行为类型，最为泛滥且常见的表现形式是“刷单”。经营者通过虚构网络交易、编造用户评价等方式，人为提高商品销量、信用评级或搜索排名的不正当竞争行为。虚假宣传在不同领域存在各种不同形式的表现模式，都有不同表现形式的虚假宣传行为。
相关案例：（2021）闽民终1161号
法院认定：故上诉人与被上诉人作为同业竞争者，采用虚假标注生产厂家或品牌的方式对涉案商品进行宣传，不仅会不正当地获取商业机会、挤占原告的市场，造成相关公众的误解，扰乱正常的市场经营秩序，该行为构成反不正当竞争法中的虚假宣传。
该案例中被告通过虚假标注生产厂家或品牌的方式吸引消费者，本身已经达到误导消费者、不当提升自身商誉的效果，即使其在后续交易过程中披露真实的生产厂家，也不影响对虚假宣传行为的定性。
结 语
从《暂行规定》部分内容可知现法律上意在对网络经营者提出更多的要求。该规定通过细化、扩张了传统不正当竞争行为的认定范围，从而希望达到规范网络竞争行为的目的。
-END-
汇编 | HARVESTING网络服务与法律委员会
校对｜易笑霞 编辑｜陈丝华
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